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低姿态的三星,如何重返格局已定的中国“战场”?

2019年4月3日 16:38  36氪  作 者:吴梦启

三星中国市场的复苏策略初步见效了。

这种变化首先体现在三星于2月21日发布的Galaxy S10系列手机身上。三星对这款产品寄予极高的期望,三星电子大中华区总裁权桂贤认为它是一部“重返战场”的产品。

从3月8日S10系列开始发售后情况表现,它确实是三星近年来表现最好的手机之一。中国市场,S10在3月8日发售后8天内售出20万部。

知名手机行业观察者、天风证券分析师郭明錤在S10公开发售前上调了S10系列的全球出货量预期,从原来的3000万-3500万部上调到4000万-4500万部,预购需求比去年同期发布的S9要多30%-40%。

台湾地区媒体 Digitimes 预测S10在2019年全球出货量将会达到6000万部,在中国大陆的销量达到1000万部,这个数字是去年三星大陆市场所有智能手机销量的1.68倍。

三星对这一业绩,渴望已久。

本土化:权力下放到分公司

三星手机在中国市场的份额从2013年占比19.7%,降到2018年不足1%。

猛跌始于2016年Note 7系列的爆炸事件,在随后两年,受爆炸事件影响,三星手机品控趋严,设计保守,在中国群起的智能手机品牌竞争中掉队。

这是个人人都熟悉的故事,三星在中国市场看来是翻身无望。

三星自己当然是不肯放弃。

2017年5月,三星大中华区总裁换人,曾在三星从事海外推广的权桂贤接棒。他曾经在韩国外交部任职,后来在负责华东区具体销售工作。

三星大中华区的策略改变,至此开始。

权桂贤出任总裁后强调三星的“中国本土化”,用了半年时间,将三星在中国市场7大支社重组为22家分公司。原来支社负责人100%是韩国人,调整后分公司77%以上负责人为中国人。

权桂贤在一次采访中表示,销售和营销权力已从北京总部下方到各个分公司。权力下放让决策机制变得灵活。

在销售策略上三星也开始注重本土化:渠道上更多地使用了线上销售的办法;赞助多项体育运动并选用中国艺人作为形象代言人,提升品牌效应;进一步改善售后服务,根据中国的具体情况增加了以旧换新、换屏及电池检测优化等服务,改变之前区别对待中国和欧美市场的僵化体制。

既然决意改变,三星营销细节上也下了不少功夫。价格上采用了合理的细分策略:S10e起售价为4999元人民币,定价比一年前发布的S9低了800元,最贵的S10+陶瓷顶配版定价1.2万元。价格和产品分布区间从两边拉开,以覆盖更多用户群体。

S10进入中国市场的时间选得也恰到好处:正逢iPhone在华份额下降,高端机市场可能出现一波换机潮;从发布到正式销售,S10系列都赶在竞品华为P30发布之前。

随着S10发布,“重回中国战场”这一愿望才出现一丝曙光。

产品:也要走性价比之路

三星在华产品走了高端和中端两条路线。高端路线,S10现在俨然成为成功案例——特别是在经历了S9销售失败之后。

S10集成了三星的两项重要技术创新,屏下摄像头及超声波屏幕指纹识别技术,改变了三星过去两年设计保守的产品形象。

三星在高端机市场一向采取双品牌策略,开发出了S系列和Note系列。2月份发布S10后,三星最早可能在今年8月发布Note 10。两者前后发布时间正好错开半年,避开双品牌之间的竞争,也便于充分消化每款产品的市场价值。

在体量最大的中端机市场,三星的A系列成为它能否在中国市场重新站住脚的希望。三星为此从去年10月连续在华推出至少三部A系列手机。A90为该系列手机旗舰机,预计将在4月10日发布。

三星在系列手机上把现有技术都试了个遍。A90目前传出将使用类似OPPO Find X式的弹出式摄像头、全面屏技术。在A8s上使用了挖孔屏。有分析师预测,今年三星预计有三款A系列手机将具备超声波指纹识别技术。

目前,中国手机品牌的指纹识别技术主要应用在高端机上,A系列率先应用三星的超声波指纹识别技术,对提高产品性价比很有帮助。

在华销售的A系列产品将在本地设计、生产、销售,这又是三星的一个本地化做法。过去三星产品在系统软件和App应用问题上与本地用户的使用体验兼容性不够,手机出现慢热卡等问题。这是导致三星产品逐渐失去市场的部分原因。

至此,A系列的主要卖点也显现无疑:高性价比和本地化体验。这是三星在2018年以来产品策略的重大改变。

存量市场的挑战

三星改变了打法,但中国手机市场的格局也发生了改变。

奥维睿沃高级分析师张金阳告诉36氪:“中国大陆市场现在已是一个存量市场,头部效应会越来越明显”。

按照IDC的统计,2018年中国智能手机市场出货量同比负增长10.8%,负增长趋势在2019年将延续。在这场存量之争中,基本格局已经确定。三星想要在这一市场分得一杯羹,挑战难度很大。

中国信通院预计中国市场的智能手机在2019年出货量为3.9亿部,假如确认S10同期在这一市场出货量能达到1000万部,照此计算S10在中国的市场份额大约为2.56%。

接下来就看A系列如何去攻占用户量占比最大的1500元到4999元的中端机。

第一手机界研究院的数据显示,A系列手机在2018年10月到2019年2月,共计4个月中国畅销手机排名中,表现最好的A8s两次上榜,均排名第7。三星之前也玩过一把性价比,2016年推出C系列想要占领2000-3000元市场,后因性价比不如竞品而放弃。A系列虽然有所改进,但还需要做很大的提升。

除此之外,三星在销售策略上要做的功课还有很多。

三星之前的线下销售走的是专卖店+传统渠道商模式。过去几年,三星以“降规模保利润”为策略,大部分专卖店关转停。S10的突然热销,让销售系统有些措手不及,三星的销售团队需要补上这些紧急需求。

而对于线上模式,手机厂商们都面临的一个问题是容易挤压整体产品的利润,需要销售规模铺垫。三星S10虽然现在也有入驻苏宁易购、京东和天猫等平台,但要完成销售模式的转型,完成线下线上的销售布局,对于三星是个漫长的挑战,2018年,三星在线上仅售出89万部手机。

对中国市场的“逆袭”,不可能依靠一款手机来完成。在放低姿态后,三星还需要重构产品和销售体系,才能在这一市场重新立足。

编 辑:值班记者
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